“三剑客”如何逆袭做大市面

   凤凰牌自行车、上海牌手表、蝴蝶牌缝纫机、飞跃牌电视机……上海牌轻工产品曾是市场佼佼者。然而，经历市场的变化和时间的汰洗后，不少耳熟能详的品牌悄然淡出人们的视线。
    消失抑或升华？上海红双喜集团旗下品牌“三剑客”——红双喜乒乓球、马利颜料、敦煌乐器选择了后者，在新的市场经济大潮中，非但没有被打垮，还在各自行业里做得风生水起。
运用之妙，存乎一心。红双喜集团董事长梁超英说，“三剑客”能够在各自行业中成就一番业绩，关键在品牌力建设上扬长避短，走特色之路。
               研发创新一直没停，也不会停
    对许多品牌来说，在这个大变革的时代，激流勇进未必能占得先机，但稍一踯躅，就可能遭遇灭顶之灾。红双喜股份公司总经理楼世和说，“乒乓球器材市场容量有限，只有做成老大才能真正活下来。”红双喜花血本走出的关键一步，就是独立承担了国际乒联的大球研究项目，最终红双喜的40毫米乒乓球技术标准被国际乒联采用。这是中国企业制定的标准第一次被国际单项赛事的最高组织机构确认为国际标准。
    从此便一发不可收。从2000年悉尼奥运会开始，到雅典、北京、伦敦，再到2016年里约热内卢和2020年东京奥运会，红双喜已经成为奥运会另一个“蝉联冠军”，领跑行业发展。目前红双喜全球销售7亿元，排在第二的为日本蝴蝶牌4亿元。“可视化球台、环保乒乓球……红双喜的研发一直没有停止，也不会停止。”楼世和每天都琢磨着企业改变世界乒坛的下一个新技术。今天，红双喜作为国际乒乓球制造商协会副主席、中国乒乓球制造商协会主席、中国体育用品标准起草单位，拥有在业内首屈一指的标准开发和制定能力。
    把小行业做出大空间，马利颜料有着与红双喜相似的命运转折。
18年前，上海实业马利画材有限公司总经理杨中毅走马上任之时，正值外资品牌大举进入中国市场，不少国内颜料企业“平稳航行的小船说翻就翻”。具有近百年历史的马利颜料同样压力重重。
    杨中毅说，要做行业标准的制定者，就必须通过技术创新领跑行业。2000年马利创建了技术中心，这是全国文教用品行业唯一的省（市）级技术中心。技术中心拥有美国和德国最先进的检测仪器和电脑测色、配色系统；在设备上引进了德国、意大利、瑞士等国的全自动灌装机、双轴真空搅拌分散机和高效率的耐磨陶瓷介质颜料研磨机，为马利的发展搭建了坚实的技术平台。这些年马利精品迭出，产品性能指标始终紧跟世界先进水平，引领国内标准。目前，马利油画颜料国内市场占有率高达60%，销售额达到3亿元。
    在民族乐器制造业中，提起上海民族乐器一厂“敦煌牌”和厂长王国振无人不晓。上海民族乐器一厂在王国振带领下，成为国内规模最大、实力最强的民族乐器生产企业。2015年实现销售收入2.25亿元，是第二名的3倍多。和杨中毅一样，王国振也是在1998年执掌企业帅印，但当时年销售不到4000万元，生存岌岌可危。
    王国振说，关键是企业要主动适应市场，很多老企业以老大自居，想要市场围绕它转，最后的命运就是被淘汰。为了让老品牌永葆活力引领市场，上海民族乐器一厂总在琢磨着乐器创新。技术创新难在乐器本身的结构调整，也许你都想不到竟然能和高大上的科技结合在一起。每次调整企业技术工匠都要和上海交通大学力学所探讨，确保声音品质提升。目前，上海民族乐器一厂“敦煌牌”古筝这个小品类已经占据专业市场90%的份额。
    对于“三剑客”的品牌力建设，红双喜集团总经理王顺林给予充分肯定：品牌从来不会一成不变，产品就是品牌的核心。老品牌要想恒久流传，就必须更新观念，不断调整产品结构和营销战略。 
               品牌推广  偏重巧植入，不做漫灌式
    “我们的用户在哪里？画家在哪里，用户就在哪里。”杨中毅告诉记者，长期以来，马利通过与美术界合作，采取多样化的美术活动来宣传马利品牌。比如，公司和中国美术家协会合作赞助全国美术作品展，专设“马利艺术创作奖”，和《美术报》合作赞助举办全国马利杯少儿书画大赛，和上师大教授合作出版《绘画颜料与色彩指南》大型工具书，举办马利创始人张聿光个人画展等，均有效地提升了马利品牌的知名度。
    早在2000年，杨中毅在中央美院设立“马利艺术奖学金”。现在“马利艺术奖学金”已遍及中国美院、鲁迅艺术学院、西安美院、湖北美院、四川美院、天津美院、广州美院、清华大学美术学院、上海大学美术学院等国内各大美院。甚至国际上最知名的美术院校之一、俄罗斯列宾美院以及澳洲国家艺术学校，也设有“马利艺术奖学金”。
    同样的，在上海民族乐器一厂得到空前发展后，王国振也积极推进品牌推广战略，将民乐渗透到文化、教育、演艺、博物馆、社会公益等多个领域，全力推行“抢占制高点，填补空白点，兴文促教，培育市场”的营销策略。
    上海民族乐器一厂有自己组建的民族乐队——“敦煌新语”，现已注册为上海馨忆民族室内乐团，其成员均来自上海音乐学院的优秀毕业生。组建以来，在国内外演出400多场，乐队以高超的演奏水平在CCTV民族器乐电视大赛、乌兹别克斯坦第八届东方之韵国际音乐节、捷克“布拉格之春”国际音乐节以及法国马赛、戛纳影展开幕式等国内外舞台上屡获殊荣。在实践“文化走出去”的同时，也极大地增强了敦煌产品的品牌力。
    2014年，中央民族乐团在上海民族乐器一厂的邀请下，来到上海文化广场演出，开启了民族乐剧“敦煌之夜”《印象·国乐》全国巡演第一站。这是一台由著名导演王潮歌执导的，体现中国民族音乐厚重文化历史与创新精神的音乐会。舞台上，演奏家手中60余款80多件仿敦煌壁画乐器，是上海民族乐器一厂历时一年为乐团免费量身研制的仿古乐器，在形制和结构上模拟壁画原型，在声学品质、音质、音色及音律的审美方面符合现代标准，在市场上获得了广泛认可。
“对于体育品牌，特别是像乒乓球这种小产品，电视硬广告这种广种薄收的策略不适合我们。”楼世和一贯反对做漫灌式广告，但对巧用植入广告情有独钟：“出口转内销”是红双喜的主战略。所谓出口转内销是指通过获得重大国际赛事支持，在转播时获得企业品牌曝光的机会。刚刚结束的马来西亚世乒赛上，红双喜作为赛事指定器材，电视直播画面上带有“红双喜”的球台，地下“红双喜”品牌LOGO，获得不间断曝光。更重要的是，观看赛事转播的观众，一般也是产品的目标用户，传播效率更高。
                产品运作  走“文化带动企业”之路
    硬产品如何通过与其有关的历史、文化、人物有机结合软性运作，也是一门大学问。
    “我要让每一个新生儿听到的音乐是‘敦煌’雅乐的祥和之音……让‘敦煌’雅乐遍及华夏大地。”王国振以此为目标导向，带领企业走出了一条“文化带动企业”的独特发展之路。
    2008年北京奥运会期间，上海民族乐器一厂代表上海参加“中国故事”文化展演活动。2010年上海世博会期间，成为“中国元素”乐坊专区的承办单位。2014年上海亚信峰会期间，在主会场上海世博中心进行了为期三天的上海民族乐器制作技艺的展演工作，向与会人员一展中国的传统文化和民族风采。
    此外，企业还策划协办了首届北京国际古筝音乐节、中国古筝艺术周、“敦煌杯”民族乐器系列演奏大赛等近百次重大社会文化活动，借助社会窗口推广品牌文化，发现并培育了众多民乐演奏人才，并多次赴印尼、新加坡、日本及中国香港、中国台湾等地进行教学指导和文化交流活动。2016年初，上海民族乐器一厂倾力投资打造的大型纪录片《中国乐器》第一季（古筝、古琴、琵琶、二胡、笛子）经过两年多拍摄和制作，已圆满完成，首次以系统性的影像方式向全社会展示中国乐器的历史脉络和当代的发展状况。
    “小球推动大球再现辉煌。”去年，习近平主席访美以红双喜乒乓器材产品作为赠送林肯中学的国礼。回想起那次国礼相赠，楼世和仍激动不已：“如有可能，愿意资助美国乒乓球运动员到中国来训练提高，让两国的乒乓文化交流更通畅、更深入、更持久。”红双喜的品牌力建设始终与乒乓球运动员联系在一起，中国有近200位乒乓世界冠军，几乎都与红双喜有着不解的情缘。
    紧紧围绕画家这个中心做文章，马利在技术中心之下，设立了“画家之友”实验室，为画家建立个人档案，投入巨资引进国际上最先进的装备，以满足其个性化需求。
    典型的“画家之友”是艺术大师韩美林，他希望马利在中国画颜料的基础上，研发融合中国国画与西方水彩优势的新型颜料。为此，马利公司的工程师们付出了三年多的努力，韩美林也在北京、杭州、上海等地数十次试笔。韩美林每次试笔都极为认真，并用蝇头小楷予以评注：“好”、“差一点”、“可以”等。正是根据这些评注，马利公司进行反复调试，最终才使中国墨彩画颜料获得了理想的效果。
马利还与著名油画家徐芒耀共同研发了博物馆级油画颜料，使用这款颜料画的油画作品，可以放在博物馆中永久珍藏。据杨中毅介绍，在文化部指定的重大历史题材回顾展中，多位上海著名画家参与的油画作品全部使用这款博物馆级油画颜料。
    值得一提的是，2009年新中国60华诞之际，马利油画颜料在被用于天安门城楼上毛主席巨像的翻新绘制。此前，领袖像每年的翻新绘制大都采用进口油画颜料，自国庆60周年起，用的都是马利油画颜料。
    著名画家葛小光曾这样说过：“画中国伟人，只有用中国自己的颜料，我的心情、感觉才特别的好！”

 

                      （原载2016年5月9日《解放日报》头版）